喜新厭舊的事情，也發(fā)生這個(gè)有半世紀(jì)歷史的玩偶身上，孩子們對(duì)芭比的熱情正在下降。
三個(gè)“女孩”一臺(tái)戲——芭比(Barbie)、貝茲(Bratz)、精靈高中(Monster High)的對(duì)決已經(jīng)開(kāi)始。舞臺(tái)則是超過(guò)300億元人民幣的時(shí)尚玩偶市場(chǎng)。
“優(yōu)雅公主”芭比
“反叛女孩”貝茲
“另類(lèi)時(shí)尚”的精靈高中
【中外玩具網(wǎng)訊】2012年，精靈高中的銷(xiāo)量在美國(guó)已經(jīng)超過(guò)了同門(mén)姐妹芭比。在此前，另一家公司出品的貝茲也成功以反叛形象，削弱了高貴娃娃芭比的權(quán)威地位。時(shí)尚玩偶的市場(chǎng)，正在被新的形象主導(dǎo)。
1959年，露絲.漢德勒創(chuàng)立了真人比例立體玩偶。從此，這類(lèi)娃娃逐漸成為了玩具市場(chǎng)中重要的一支。露絲.漢德勒也依靠芭比成功創(chuàng)辦了世界上最大的玩具公司美泰玩具公司(MAT)。旗下?lián)碛邪疟韧尥?、費(fèi)雪、火影忍者、辛普森一家等10多個(gè)品牌的美泰，2011年的銷(xiāo)售額為62.7億美元。
娃娃戰(zhàn)爭(zhēng)
反叛的娃娃貝茲來(lái)襲，讓芭比感到了危機(jī)感。
芭比一直是時(shí)尚玩偶市場(chǎng)的霸主。
然而最近10年，芭比卻面臨著失寵的危險(xiǎn)。2011年3月，位于上?；春Ｂ返陌疟热蚴准移炫灥暾疥P(guān)張，引發(fā)了人們對(duì)于芭比是否衰落的討論。
就在1個(gè)月前，芭比還史無(wú)前例地被賦予了建筑師身份，這與以往芭比空姐、影星等女性化標(biāo)識(shí)強(qiáng)烈的身份完全不同。《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)此分析是為了取悅男性購(gòu)買(mǎi)者，并透露截至2012年9月份的北美市場(chǎng)上，芭比娃娃的銷(xiāo)售額下跌了1%。芭比在女孩心目中的地位，顯然大不如前。
時(shí)至今日，芭比已經(jīng)有60歲的高齡。美泰為芭比設(shè)計(jì)了最少10億套的服裝、幾十種職業(yè)、十幾位親朋好友，就連寵物都超過(guò)了40只。
為了抓住消費(fèi)者的心，美泰馬不停蹄地為芭比開(kāi)發(fā)新的服裝、手袋乃至房屋。但不管怎樣變化，芭比的大標(biāo)簽永遠(yuǎn)是端莊優(yōu)雅?？扇缃?，這種高貴范兒已經(jīng)不再是女孩們唯一的價(jià)值指標(biāo)。
2001年，美國(guó)另一著名玩具公司MGA公司推出的一款名為貝茲的娃娃，一經(jīng)面市便備受關(guān)注。貝茲與芭比相同，都是真人比例換裝類(lèi)娃娃。不同的地方在于，芭比高貴，貝茲反叛。如果說(shuō)芭比是端莊優(yōu)雅的傳統(tǒng)都市女性，貝茲就更具當(dāng)代街頭美少女的嬉皮氣質(zhì)。
出乎所有人意料，貝茲曾創(chuàng)造了一分鐘賣(mài)出一萬(wàn)美元的銷(xiāo)售奇跡。MGA公司首席執(zhí)行官拉里恩也表示：“起初，我們以為沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)一個(gè)取名貝茲的娃娃，不過(guò)現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)許多女孩真的喜歡它，因?yàn)樗峁┝税疟人鶝](méi)有的特色?！?/P>
“反芭比”路線讓貝茲迅速獲得了7至12歲少女的青睞，這是芭比多年來(lái)夢(mèng)寐以求，卻一直難以打入的市場(chǎng)。貝茲娃娃誕生僅6個(gè)月，銷(xiāo)售額便達(dá)到2000萬(wàn)美元。貝茲還由此獲得了兩個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“年度大獎(jiǎng)”。2003年，貝茲的銷(xiāo)售額在美國(guó)時(shí)裝玩偶中排名第一；2004年，貝茲娃娃在全球的銷(xiāo)售額一路飆升，取得了美國(guó)、澳大利亞等地銷(xiāo)量第一的成績(jī)；到了2006年，貝茲娃娃已經(jīng)占據(jù)全球時(shí)尚玩偶市場(chǎng)40%的份額。與此同時(shí)，MGA公司為貝茲開(kāi)發(fā)了多渠道的衍生品 。
貝茲的成功讓許多人感到驚訝，一些評(píng)論家將其歸結(jié)為芭比太完美的形象有時(shí)容易給人不真實(shí)的感覺(jué)，而貝茲平民化的特點(diǎn)讓普通消費(fèi)者很快產(chǎn)生了一種認(rèn)同感。事實(shí)上，除此之外，流行文化的變遷為貝茲的崛起打下了情感基礎(chǔ)。在過(guò)去的幾十年，乖巧曾是女孩們追求的典范，而如今，叛逆、自主更受歡迎。
女孩的新寵
貝茲的快速崛起讓美泰感到擔(dān)憂，于是精靈高中應(yīng)運(yùn)而生。
芭比在60年的進(jìn)化中，就像是VCD向DVD的進(jìn)化路徑，一直在高雅范兒中繼續(xù)高雅。而貝茲則像是MP3橫空出世，走了一條差異化的道路。事實(shí)上，貝茲娃娃的設(shè)計(jì)來(lái)自芭比的前設(shè)計(jì)師賴(lài)恩特，由于當(dāng)年他實(shí)在無(wú)法忍受東家美泰的保守頑固，憤然離去而把貝茲娃娃的設(shè)計(jì)賣(mài)給了現(xiàn)在的擁有者M(jìn)GA。
拉里恩也并未如想象中的那樣慧眼識(shí)金。畢竟，賴(lài)恩特帶著貝茲來(lái)到拉里恩面前時(shí)，正是芭比當(dāng)?shù)赖狞S金年代。據(jù)說(shuō)彼時(shí)拉里恩看到貝茲后也猶豫不決，直到他11歲的女兒在他辦公室第一次見(jiàn)到貝茲娃娃便愛(ài)不釋手時(shí)，才讓拉里恩下定了決心。
貝茲的迅速崛起讓美泰感到焦心，因?yàn)樨惼澆钜稽c(diǎn)是美泰自己的“孩子”。2005年，美泰狀告貝茲設(shè)計(jì)師賴(lài)恩特以及MGA侵權(quán)、竊取商業(yè)機(jī)密。這場(chǎng)官司糾纏了近4年。直到2012年底，狗血的劇情出現(xiàn)了，MGA峰回路轉(zhuǎn)，加州美國(guó)聯(lián)邦法院對(duì)“貝茲娃娃”所有權(quán)官司作出裁決，美泰公司向MGA娛樂(lè)公司賠償3.09億美元。
如果不是因?yàn)楣偎纠p身，貝茲可能早已超越了芭比。貝茲的快速崛起讓美泰感到擔(dān)憂，也許是時(shí)候給芭比找個(gè)幫手了。2010年，美泰新推出了《精靈高中》，該動(dòng)畫(huà)片在短短兩年內(nèi)登陸全球40多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲，官方網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)了20億次。高收視率帶動(dòng)其配套玩具及延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧。
從某種意義上來(lái)看，精靈高中被創(chuàng)造出來(lái)就是為了對(duì)抗貝茲，甚至是爭(zhēng)取比貝茲的客戶群更高齡一點(diǎn)的女孩。受《暮光之城》等影視作品的影響，吸血鬼文化在美國(guó)已經(jīng)形成了一種風(fēng)潮，而美泰對(duì)精靈高中的定位正是基于此。另外一個(gè)細(xì)節(jié)還可以看出，從精靈高中誕生的第一天起，就注定與貝茲成為一生的對(duì)手——精靈高中同樣擁有4個(gè)膚色、性格各異的女主角。
芭比、貝茲、精靈高中的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。而這背后可以看出文化已經(jīng)改變，即便是少兒玩具這一看上去千古不變的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者也在發(fā)生變化。這讓人聯(lián)想到，去年樂(lè)高開(kāi)始主攻女孩市場(chǎng)，迪斯尼推出《長(zhǎng)發(fā)公主》后也一直宣揚(yáng)：這一個(gè)公主和以前的所有甜美的公主都不一樣，這名公主更加接近現(xiàn)代女性。這一切都預(yù)示著女孩們正在改變。?
