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好萊塢電影IP因為知名度和認可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好萊塢的搬運工，通過代銷來獲利，而缺少自主研發(fā)核心產(chǎn)品的能力；而國內(nèi)衍生品IP尚未形成品牌規(guī)模，并且設計存在種種限制，片方在既不懂得知識產(chǎn)權(quán)保護，又不懂得電影轉(zhuǎn)化為商品的規(guī)律的情況下，對設計方的干預過多。

　　雖然《魔獸》本體的票房在昨天剛剛突破10億關口后就遭遇了重大下挫，但其相關衍生品的火爆，卻證明了這部電影并不完全依靠票房賺錢！
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　　“在上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經(jīng)超過了1個億?！苯裉?，萬達院線CEO曾茂軍透露。與其同時，另一位相關人士告訴娛樂資本論，“按現(xiàn)在的數(shù)據(jù)預估，很有可能《魔獸》的相關衍生品能突破5億！”

　　但另一方面，“買不到”成了眾多魔獸迷的抱怨，貼吧、微博里眾多帖子都指出了此次的存貨問題。甚至，是不是“饑餓營銷”的探討一度成為魔獸迷的議題。一些比較精細的手辦，在二手市場也從原價的1299暴漲到了近萬元。

　　在上海影城時光網(wǎng)線下體驗店，一位銷售人員指著柜臺前的魔獸毀滅之錘模型說：“這款賣得非常好，擺上來就賣完了，另外印有聯(lián)盟部落logo的T恤也一度賣斷貨，我們都是臨時進的貨。”

　　作為電影和動漫周邊控，在看完《魔獸》后，娛樂資本論第一時間上網(wǎng)搜索了魔獸的衍生品周邊，卻發(fā)現(xiàn)不少模型類商品處于缺貨或者預售狀態(tài)。據(jù)客服人員透露，由于不少預售產(chǎn)品是需要從新西蘭進貨的，所以可能要到6月下旬陸續(xù)發(fā)貨，具體時間“等短信通知”。
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　　是因為賣得太好以至于斷貨，還是商家需要通過預售情況來決定生產(chǎn)數(shù)量？

　　一位知情人士告訴娛樂資本論：“其實很重要的一個原因是供需壓力太大。不少國內(nèi)電商平臺是在客戶下單之后才從國外或者亞馬遜那邊轉(zhuǎn)貨進來。所有優(yōu)質(zhì)和最核心的產(chǎn)品總是優(yōu)先供應國外，因為對于他們來講，海外市場是大頭，國內(nèi)市場剛起步，只是做做看。”

　　“模型其實一早海外就制作出來了。像《魔獸》中全新的電影人物造型衍生品，國內(nèi)到7月份才能看到?！眾蕵焚Y本論在亞馬遜上瀏覽時也注意到，暴雪根據(jù)《魔獸》電影形象推出的守護者麥迪文、萊恩國王等手辦，目前在國內(nèi)電商平臺還都沒有上架，而電影在國內(nèi)的熱映使不少粉絲對于新品已經(jīng)迫不及待。
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　　從事過多年衍生品相關設計和銷售的上海鹿角CEO丁飛告訴娛樂資本論，目前中國的衍生品市場仍然存在很多問題：好萊塢電影IP因為知名度和認可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好萊塢的搬運工，通過代銷來獲利，而缺少自主研發(fā)核心產(chǎn)品的能力；而國內(nèi)衍生品IP尚未形成品牌規(guī)模，并且設計存在種種限制，片方在既不懂得知識產(chǎn)權(quán)保護，又不懂得電影轉(zhuǎn)化為商品的規(guī)律的情況下，對設計方的干預過多。

　　疑惑：多數(shù)電商平臺只是迪士尼搬運工？優(yōu)質(zhì)衍生品優(yōu)先供應海外

　　發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g可觀的電影衍生品市場，一直是各家希望爭搶的蛋糕。丁飛告訴娛樂資本論，根據(jù)他們早在幾年前的問卷調(diào)研顯示，7成以上年輕人每個月在電影娛樂消費上開支超過1000元，其中過半數(shù)的人愿意購買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容衍生商品?！皬?7歲到25歲的年輕人是絕對的消費主力，其中女性占了大多數(shù)?！?/div>

　　“2015年我們的營收才幾百萬?！倍★w說。據(jù)他了解，時光網(wǎng)一年的衍生品銷售額在數(shù)千萬級別，淘寶、微票、格瓦拉等擁有衍生品商城的在線票商，銷量也差不多是這樣的數(shù)目?！霸诰€票商如今可以看做是一個線上的電影院，衍生品銷售是一定會涉及的。但是目前國內(nèi)市場想要做到更高的量級，短時間內(nèi)非常難。純粹做平臺或者營銷的模式，你肯定比不過淘寶，最終的結(jié)果就是大家都變成迪士尼的搬運工，沒有自己核心的產(chǎn)品。”

　　不少購買電影周邊的粉絲會發(fā)現(xiàn)，盡管電影在國內(nèi)熱映，但最新的衍生品在正規(guī)銷售銷售渠道很難買到。作為著名玩具公司Funko在國內(nèi)的銷售代理，丁飛就坦言鹿角面臨著電影熱映而產(chǎn)品斷貨的尷尬。“《瘋狂動物城》上映時，很多人找我們要《瘋狂動物城》的貨，但我們進貨要到兩個月以后，因為當時因為電影大熱而后期追加的訂單全部針對國外市場的。常規(guī)做法是如果每款商品生產(chǎn)10000只的話，其中80%的產(chǎn)量銷國外市場?！?br /> ?

　　目前國內(nèi)多數(shù)的衍生品銷售平臺還是以購買國外授權(quán)，或者與品牌聯(lián)合推廣為主。長久以來，衍生品在國內(nèi)的評價并不算高，因為衍生品在整個開發(fā)流程上還是由日本美國把持設計運營，中國只負責制造。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，全球九成的衍生品制造都集中在中國的廣東、浙江、江蘇，然而，這種“血汗工廠”模式，并未給中國人帶來什么收益。

　　擁有《魔獸》在國內(nèi)獨家電影衍生品授權(quán)的時光網(wǎng)，算是為數(shù)不多擁有自主設計團隊的衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，但時光網(wǎng)CEO侯凱文在接受娛樂資本論采訪時也強調(diào)，時光商城上自主設計的衍生品只占30%左右，理想狀態(tài)是占20%，因為占比太高影響產(chǎn)品的設計質(zhì)量，而自主設計最重要的一個原因也并非盈利，而是出于對衍生品設計本身的熱情。

　　“衍生品在國內(nèi)還沒有完全做到商業(yè)規(guī)劃?！焙顒P文認為，美國可以提前一年就知道整年度的片單，而在中國海外片的批片時間比較短，基本是在90天以內(nèi)，所以衍生品制作的出發(fā)點從內(nèi)容、時間去下手，“我們還要看哪些片子中的人物或場景適合做成衍生品，從用戶的需求點反推?！?/div>

　　自主設計衍生品較少的另一個原因，也許是因為衍生品授權(quán)的高昂價格，以及好萊塢在衍生品生產(chǎn)方面的細分規(guī)則。據(jù)丁飛介紹，國外片方的高質(zhì)量IP在電影開拍的時候，就已經(jīng)把所有大品類衍生商品的授權(quán)全部賣出去了，并會憑借商品的品類和品項來做市場授權(quán)開發(fā)保護和細分?！?/div>

　　比如在《魔獸》電影上映12個月以前，魔獸的服裝、電腦、汽車等大品類商品優(yōu)先已經(jīng)授權(quán)完畢了。在電影上映前6-10個月左右，版權(quán)方出于電影宣傳的需求，才會在一個大的品類下選擇2到3個品項授權(quán)生產(chǎn)，一個品項授權(quán)金額至少是幾十萬美金起，并且生產(chǎn)的品類不能和他們已經(jīng)授權(quán)的其他客戶形成沖突。比如服裝已授權(quán)給其他品牌，你基本就不能再做，但你可以生產(chǎn)一兩款紀念品?！?br /> ?

　　“國際通用的授權(quán)標準模式一般是：授權(quán)金=商品成本的一定比例×授權(quán)的預估銷量。比如《魔獸》授權(quán)一個品項保底授權(quán)金至少50萬美金起，你要考慮能不能cover掉這個成本，再去拿這個授權(quán)。老外是給了你一個合理的商業(yè)設計，而中國人不是這么來考慮這件事的。中國的片方往往覺得我這個片子有大咖，張嘴就要幾百萬人民幣。”

　　困境：無論《大圣歸來》還是《瘋狂動物城》，能買到的永遠是手機殼水杯和抱枕

　　國外電影衍生品早已做得風生水起，單是北美地區(qū)一年的銷售收入就接近千億美金。去年《大圣歸來》衍生品的熱賣，讓人們依稀看到了國產(chǎn)衍生品的希望，不過在某種程度上，這也許得益于作為電影故事原型的《西游記》早已成為人們心目中經(jīng)久不衰的大IP。
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　　相比于喜羊羊、熊出沒等授權(quán)金就過億的動漫產(chǎn)品，國產(chǎn)電影的衍生品開發(fā)也許尚未找到合適出路。一位業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂資本論，大圣形象從熱門IP沉淀為一個品牌還有很長一段路要走：“去年《大圣歸來》這個IP很受歡迎，但是它的版權(quán)所屬，包括授權(quán)規(guī)則都沒有達到理想狀態(tài)，所以在衍生品生產(chǎn)環(huán)節(jié)有頗多掣肘，沒有發(fā)揮其最大價值?！?/div>

　　在侯凱文看來，目前國內(nèi)的電影衍生品市場仍以銷售好萊塢電影周邊為主，也正是因為其IP開發(fā)已經(jīng)十分成熟：“按我們的觀察，大部分衍生品出自系列電影，有一定的觀眾和文化影響力?！辈贿^他也認為，“今年可能就會有大的國產(chǎn)IP產(chǎn)生，我就很期待張藝謀的《長城》，如果再有《捉妖記2》的話也會不錯，最終本國的IP一定會超過國外的IP?！?/div>

　　但丁飛認為，電影商品化并不像一些國內(nèi)片方想象得那么容易，同時衍生品的同質(zhì)化傾向十分嚴重。“我們實在是不愿意再做手機殼、杯子和抱枕這些簡單又不好賣的重復性快消品?！倍★w說，“即使拿一部分當贈品，放到院線里面去，院線經(jīng)理也跟我講：‘我這兒扔都沒有地方。’”

　　丁飛談到了目前不少衍生品設計方面臨的困境：“大的電影公司現(xiàn)在幾乎只管發(fā)行，項目都是導演制，素材全部在劇組里。發(fā)行公司只有到了做后期、做宣傳的時候才能拿到素材，具體放什么素材出去還要導演拍板。許多衍生品制作公司都只能從宣傳那里拿素材，基本上也就是電影上映前兩三個月，這么短的時間你可做商品的范圍就會非常小。除非3D打印，但這個成本太高，沒有辦法走快消品的途徑?！?br /> ?

　　在國外，衍生產(chǎn)品往往在電影沒有拍完時就已經(jīng)生產(chǎn)出來了，這得益于好萊塢電影衍生品市場的成熟?！氨热纭冻荜憫?zhàn)隊》的大白，在電影開拍前漫威已經(jīng)把原稿設計給到玩具公司，后者會先根據(jù)玩具的模型打樣先做出來實物，要清楚配色，以及具體環(huán)節(jié)上的功能是否匹配未來的用戶。而這個信息會反饋到制片方，他們會根據(jù)這些信息做微調(diào)，使電影出來的形象和衍生品是完全一致的?！?/div>

　　在丁飛看來，好的衍生品必須從電影制作前期就提取設計元素：“比如鋼鐵俠的盔甲，美隊的盾牌，logo一拿出來，所有人都知道代表什么。而國內(nèi)在這方面還是不太開放，我做了這么多片子，很少有片子能夠讓我們在劇本端就進行商品化設計的導入?！倍★w舉了一個和國內(nèi)某大型影視公司合作的例子，“我們合作了很多年，到現(xiàn)在都是項目一早告訴我時就是個名字，而再找到我的時候已經(jīng)拍了一半了，我們只能從現(xiàn)有的元素里抽取，而不是從一開始就為了設計這個元素而放進電影里去。”

　　破局：衍生品市場蛋糕做大，保護知識產(chǎn)權(quán)+自主研發(fā)商業(yè)快消品是必經(jīng)途徑

　　萬達院線CEO曾茂軍認為，從今年起，隨著影游聯(lián)動、主題公園等IP的多元轉(zhuǎn)化，衍生品在電影工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的收入比例會逐步提高，然而中國電影衍生品市場發(fā)展首先要解決好的一個問題，就是知識產(chǎn)權(quán)保護?！爸R產(chǎn)權(quán)保護的問題如果不能解決，我們所有通過網(wǎng)絡和其他手段回收成本的可能性就很小?！?/div>

　　他以最近熱映的《魔獸》為例說明：“如果知識產(chǎn)權(quán)保護不跟上，后面就會有大量的仿制產(chǎn)品。如果不做知識產(chǎn)權(quán)保護，那我們很難突破發(fā)展瓶頸，因為很多人拿到的是免費午餐，這對于上游的內(nèi)容制作方來講就很不公平?！贝_實，現(xiàn)在淘寶上就出現(xiàn)了很多帶有部落聯(lián)盟logo的衣服，其大多數(shù)都不是正版授權(quán)。

　　二次元衍生品社區(qū)扭樂APP的 CEO周子揚，對國內(nèi)的衍生品市場前景比較樂觀。“我們銷售的基本都是國內(nèi)動漫的衍生品，會在創(chuàng)意的初期就和動漫公司聊合作。并且國內(nèi)一些影視劇和動漫公司也開始在制作早期就制定衍生品計劃，”比如與日本聯(lián)合制作的《從前有座靈劍山》，就是日本手辦產(chǎn)商Emontoys與模型玩具網(wǎng)ACTOYS共同開發(fā)手辦，而《九州海上牧云記》同樣也是在籌備階段就有衍生品的打算。

　　“盡管目前國內(nèi)衍生品市場還未成熟，但發(fā)展的勢頭已經(jīng)很猛?！睒纷蕴斐晌幕囊晃讳N售經(jīng)理告訴娛樂資本論，他們正在代理美國sword fish生產(chǎn)的《魔獸》電影周邊，但未來也打算更多參與到衍生品的設計環(huán)節(jié)：“目前各家公司都在加大自主研發(fā)衍生品的力度，畢竟這樣一來從成本和利潤層面都更好把控。”

　　在北京漫控潮流博覽會（BJCC）上，娛樂資本論也確實注意到一些變化，無論是動漫還是電影衍生品的類型比過去更為豐富了，大到價值上千的手辦收藏品，小到日常生活所用的鑰匙扣和飾品，在各家展臺前琳瑯滿目地陳列著。

　　在麥極網(wǎng)副總裁董毅然看來，衍生品類型豐富化是趨勢，因為衍生品的消費人群正在從傳統(tǒng)的粉絲往主流社會人群擴散，酷炫的造型和實用功能相結(jié)合，讓原本更側(cè)重設計美觀的衍生品逐步走入大眾消費市場，將更有利于衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

標簽:

魔獸衍生品

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