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成立大會同期舉辦“潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨資源對接會”，其中，中外玩具全媒體中心新媒體總監(jiān)李實耀發(fā)布《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（簡稱《報告》），分享潮玩的全球形勢和最新趨勢。以下為《報告》精選內(nèi)容第一部分……

引言
中國是“世界玩具工廠”，生產(chǎn)了全球約70%的玩具。近年來，脫胎于傳統(tǒng)玩具制造的潮玩產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為行業(yè)新的增長點。為更好統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，7月25日，“廣東省玩具協(xié)會潮玩分會成立大會”在廣州隆重舉行。潮玩分會的成立將有助于探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，打通潮玩產(chǎn)業(yè)上中下游鏈條，加強產(chǎn)業(yè)資源整合，推動潮玩產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展?！?/span>了解詳情】
成立大會同期舉辦“潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨資源對接會”，主辦方邀請媒體、渠道、品牌、設(shè)計等方面嘉賓帶來多場主題演講。其中，中外玩具全媒體中心新媒體總監(jiān)李實耀發(fā)布《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（簡稱《報告》），分享潮玩的全球形勢和最新趨勢。以下為《報告》精選內(nèi)容第一部分，重點介紹中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀（第二部分【潮玩出海】明天繼續(xù)刊出）。

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什么是“潮玩”

近年大家都在說“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每個人都有自己的獨特理解。潮流玩具（Pop Toy），簡稱潮玩，公認(rèn)起步于20世紀(jì)末的中國香港，長久以來都是小眾圈子的愛好，此前對“潮玩”的定義也多局限于藝術(shù)家玩具（Art Toy）或設(shè)計師玩具（Designer Toy）；2016年，泡泡瑪特成功推出了首個自主品牌潮流玩具M(jìn)olly星座盲盒系列，潮玩逐漸打破小眾圈層，開始走向大眾視野。隨后幾年，潮玩儼然成為了熱門風(fēng)口，更多原創(chuàng)潮玩IP以及潮玩品牌不斷涌現(xiàn)，并吸引了眾多傳統(tǒng)玩具企業(yè)向潮玩轉(zhuǎn)型發(fā)展，潮玩的邊界不斷擴展、延伸。

當(dāng)下我們談?wù)摰摹俺蓖妗?，顯然已經(jīng)是大眾潮玩（泛潮玩、廣義潮玩）的概念，而此前所定義的“潮玩”，則可以理解為“小眾潮玩”——它其實已經(jīng)變成“大眾潮玩”概念下的其中一個組成部分。以下表格從受眾、渠道、品類等不同維度，對比潮玩與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別。

▍基于“大眾潮玩”的概念，《報告》為“潮玩”下的定義是：

主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創(chuàng)意設(shè)計的玩具，即為“潮玩”。

潮玩市場概況

《報告》指出，隨著潮玩熱度的提升、概念的擴大，全球潮玩市場不斷增長，中國潮玩產(chǎn)業(yè)也迎來了高速發(fā)展期，并將持續(xù)保持增長態(tài)勢。

▌全球潮玩市場規(guī)模：根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)快速增長，特別是市場上成功孵化出更多優(yōu)質(zhì) IP 的推動下，全球潮流玩具零售市場規(guī)模從 2015 年的 87 億美元增長到 2019 年的 198 億美元，復(fù)合年增長率為22.8%，預(yù)計2024 年將達(dá)到 448 億美元。

▌中國潮玩市場規(guī)模：根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元人民幣增長至2021年的345億元人民幣，2017-2021年間復(fù)合年均增長率達(dá)到34%。在中國潮流玩具持續(xù)普及情況下，中國潮流玩具零售市場規(guī)模仍有較大增長空間，預(yù)計2022-2026年間復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，預(yù)計 2024 年達(dá)到 763 億元，2026年零售額將達(dá)到1101億元。

▌消費群體：在中國潮玩市場規(guī)模不斷擴大的同時，潮玩產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)量和消費額也不斷上升。根據(jù) Credit Suisse 數(shù)據(jù)，中國潮流玩具付費消費者數(shù)量預(yù)計在 2025 和 2030 年將分別達(dá)到 0.40 和 0.49 億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額從 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，預(yù)計在 2025 和 2030 年將達(dá)到 194 元（2323元/年）和 254 元（3048元/年）。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

一款潮玩的誕生，往往涵蓋了潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游：上游的IP版權(quán)方/代理方，涉及 IP 打造、授權(quán)與運營；中游的品牌方/工廠，涉及潮玩產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、制造、打包；下游的渠道方，涉及潮玩產(chǎn)品的銷售、流通等。以下分別展開探討：

?上游?IP打造/運營

IP 可以說是潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)最重要的部分，絕大部分的潮玩產(chǎn)品都有IP的加持，并貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。目前在大眾潮玩領(lǐng)域，IP主要包括形象IP和內(nèi)容IP兩大類。

▌1）形象IP。這類型IP要么是由獨立設(shè)計師/藝術(shù)家創(chuàng)作，要么是企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師創(chuàng)作，典型特點是不基于故事情節(jié)等內(nèi)容塑造形象的成長、變化，而是由創(chuàng)作者賦予其身份與背景，并傳遞相關(guān)理念。

從《報告》羅列的市場上部分熱門形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企業(yè)自研或運營；也有部分由專業(yè)IP代理公司運營。近年，IP的影響力已經(jīng)在多個領(lǐng)域得到證實，如果能培育出一個爆款I(lǐng)P，版權(quán)方幾乎可以“躺著賺錢”。從泡泡瑪特的MOLLY、SKULLPANDA，到迪士尼的玲娜貝兒、達(dá)菲……很多成功的形象IP并非依賴于故事，而是需要找到與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特方式。

當(dāng)然，由于沒有持續(xù)的內(nèi)容支撐，形象IP要保持熱度和影響力，還需要品牌方、運營方持續(xù)地曝光與炒作，具體做法包括持續(xù)推出不同主題的產(chǎn)品、線下展陳、聯(lián)名授權(quán)合作等。

▌2）內(nèi)容IP。多指源自于動畫、漫畫、游戲、小說、影視劇、綜藝等作品的IP形象。

潮玩的高價值、稀缺性，很大程度上是由IP的獨家性決定，因此很多潮玩品牌會選擇自研IP或與藝術(shù)家簽約獨家IP。但形象IP依靠設(shè)計風(fēng)格、背景設(shè)定吸引粉絲，要打出知名度難度比較大，企業(yè)可能推出很多個IP，但真正獲得消費者認(rèn)可、能夠投入產(chǎn)品生產(chǎn)的IP很少。

《報告》羅列目前潮玩市場上的熱門內(nèi)容IP來看，其中既有迪士尼、環(huán)球、孩之寶這些國際巨頭的經(jīng)典IP；也有國內(nèi)的動漫游戲企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易、詠聲、方特等出品的IP；此外，一些熱門IP通過阿里魚、新創(chuàng)華、優(yōu)揚、艾影、羚邦等專業(yè)代理公司運營。

內(nèi)容IP的版權(quán)掌握在其出品方/代理方/運營方手中，IP授權(quán)往往是非獨家性的，同時還有授權(quán)時間限制（意味著產(chǎn)品成功后也可能面臨無法續(xù)約的風(fēng)險），品牌方面臨的競爭壓力很大。但愈加多的潮玩品牌依然會選擇獲取內(nèi)容IP的授權(quán)，且很多爆款潮玩都是出自內(nèi)容IP。原因就在于內(nèi)容IP是通過故事情節(jié)塑造立體的IP形象，消費者可以基于發(fā)生在IP形象身上的故事，了解它、喜歡它。再者，多數(shù)內(nèi)容IP已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，這會極大地降低品牌開發(fā)產(chǎn)品、運營IP的風(fēng)險。

?中游?品牌/工廠

得益于高熱度以及潮玩概念的擴大，我國的潮玩企業(yè)數(shù)量在近年增長迅速。按照是否擁有自有工廠劃分，潮玩企業(yè)可以大致分為兩類：

▌一種是品牌運營+代工模式，即企業(yè)專注品牌運營工作，負(fù)責(zé)洽談IP合作/創(chuàng)作IP形象、研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、營銷、渠道布局等環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)則交由專業(yè)的工廠完成，品牌負(fù)責(zé)監(jiān)督。這種模式在主營核心潮玩品類的企業(yè)中非常普遍，而采取這種模式的潮玩企業(yè)多數(shù)位于北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、潮玩文化盛行的一線城市。

▌另一種形式是自有品牌+自有工廠模式，常見于集設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售等于一體的企業(yè)。這類型企業(yè)要么是從代工企業(yè)轉(zhuǎn)向自主品牌的，要么是兒童玩具企業(yè)向潮玩拓展的。采用這種模式的潮玩企業(yè)多數(shù)位于玩具產(chǎn)區(qū)，比如廣東的東莞、中山、汕頭、深圳、惠州；以及浙江、江蘇、山東、福建等。

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廣東作為玩具制造大省，不僅在兒童玩具生產(chǎn)制造占據(jù)重要地位，在潮玩領(lǐng)域同樣舉足輕重。廣東制造的玩具囊括電子電動、塑膠、合金、毛絨、木制等眾多類型，這種產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢使得廣東成為了盲盒、手辦、模型、可動人偶、毛絨、積木、娃娃等各種潮玩品類的最重要產(chǎn)地，最具代表性的產(chǎn)地?zé)o疑就是廣東東莞。東莞的玩具產(chǎn)業(yè)以O(shè)EM代工起步，擁有過千家玩具生產(chǎn)企業(yè)和上下游配套企業(yè)，形成了包括造型設(shè)計、原料供應(yīng)、模具加工、零件制造、裝配成型等潮玩研發(fā)生產(chǎn)全鏈條。近年來，眾多玩具企業(yè)積極投身潮玩行業(yè)，很多頭部潮玩品牌首選到東莞尋求合作工廠，2023年東莞潮玩產(chǎn)值接近200億元。

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前國內(nèi)潮玩市場有哪些代表性品牌？《報告》按照當(dāng)前潮玩的主要產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分，做了一個匯總。

▌關(guān)注一：多條/細(xì)分產(chǎn)品線發(fā)展

隨著行業(yè)競爭加劇，不少潮玩品牌在產(chǎn)品線方面下功夫。比如泡泡瑪特在盲盒之外，積極拓展大娃、萌粒、搪膠毛絨玩偶、卡牌、積木等品類；TOPTOY、卡游、52toys、奧飛、杰森等企業(yè)也都是多條產(chǎn)品線同時發(fā)展。有些企業(yè)則專注某一類產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場，做精做尖，比如澳捷爾、超級元氣工廠等品牌，專注毛絨玩具；奇妙積木、森寶積木、拼奇等一眾國產(chǎn)積木品牌，則專注積木賽道……

以上兩種做法，涉及品牌戰(zhàn)略和定位，對標(biāo)國際大牌，就像萬代和樂高。每個企業(yè)先天基因、自身優(yōu)勢、發(fā)展程度不同，選擇也不同；市場瞬息萬變，堅守也好、調(diào)整也罷，沒有唯一正確的道路，找到適合自己的最重要。

▌關(guān)注二：突破性的創(chuàng)意設(shè)計

過去，（小眾）潮玩作為一種收藏玩具，更接近靜態(tài)藝術(shù)品或擺件，可玩性較低。而今，大眾潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。潮玩是典型的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅是靠IP吸引消費者，還得依靠創(chuàng)新創(chuàng)意打動、留住消費者，因而品牌在設(shè)計產(chǎn)品時需要有突破傳統(tǒng)、常規(guī)的勇氣。比如布魯可積木人就是打破了樂高式積木人的傳統(tǒng)認(rèn)知，帶給消費者不同的體驗；52TOYS的蠟筆小新動感新生活系列打破了盲盒靜態(tài)陳列的固有玩法，展示了動態(tài)盲盒的新玩法。今年，由毛絨玩具拓展出的搪膠毛絨產(chǎn)品，成為一大熱點，繼而又有使用感溫材料的毛絨、慢回彈的毛絨等產(chǎn)品出現(xiàn)；此外還有可以結(jié)合刺繡的卡牌、能變身的拼裝機甲……

結(jié)合近兩年的消費新趨勢，以及消費者對盲盒潮玩“難收納、陳列”的意見，價格較低的小精巧潮玩逐漸成為市場的寵兒。泡泡瑪特的萌粒、萌趣的萌趣豆、玩點無限的疊疊樂、名創(chuàng)優(yōu)品的迷你游戲機、商博士的微縮食玩等都屬于這類型產(chǎn)品。需要注意的是，小精巧的產(chǎn)品雖然要滿足價格比常規(guī)產(chǎn)品低的要求，但設(shè)計創(chuàng)意、制作工藝不能差距太遠(yuǎn)，要給消費者物有所值的感覺。

?下游?渠道/營銷

潮玩銷售渠道可分為線上和線下，隨著消費者購物習(xí)慣的多樣化，潮玩企業(yè)正逐步實現(xiàn)線上線下渠道的融合。

▌1）線下渠道：線下主要渠道為潮玩連鎖、精品百貨店，如泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、三福、潮品摯尚、番茄口袋、九木雜物社、The Green Party等。

目前國內(nèi)眾多一二線城市的多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標(biāo)。比如北京西單大悅城、上海的美羅城、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場；廣州的動漫星城、武漢的光谷動漫大道、鄭州的大上海城、沈陽的中街吾悅廣場等，集結(jié)了大量二次元專賣店；同時，各類快閃活動、美陳裝置展也紛紛落地商業(yè)綜合體。此外，還有一些特殊渠道，如機器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌專賣店、抓娃娃機、扭蛋機等，都是潮玩的重要銷售渠道。

潮玩展會，特別是ToC類的展會，比如WF、PTS、TOY HEART EXPO，除了品牌曝光、推廣，也是很多潮玩品牌直接銷售的渠道；隨著大眾潮玩的興起，越來越多品牌選擇參加ToB類專業(yè)展會，如香港玩具展（大童世界）、深圳玩具展（潮玩館），嘗試與更多分銷商、零售商建立合作關(guān)系，拓展渠道。

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而隨著傳統(tǒng)玩具渠道越來越重視潮玩品類，各種玩具終端門店、商超百貨等也開始銷售潮玩。

▌2）線上渠道：重點關(guān)注表格的前三個類型。綜合電商平臺：比如天貓、淘寶、京東、得物等，是很多品牌選擇打造旗艦店、專賣店的平臺；其次，微信、小紅書、QQ、微博、B站等都是非常重要的社交平臺、營銷陣地：特別是微信，通過公眾號、小程序、視頻號、社群等多種形式，進(jìn)行品牌宣傳、開設(shè)商鋪、通過社群運營進(jìn)行預(yù)售、加強與用戶的互動；小紅書則成為品牌宣傳種草的另一個重要平臺；而隨著短視頻平臺的火爆，抖音、快手也成為潮玩銷售的重要平臺。

由于潮玩產(chǎn)品的特性，線下仍是主要銷售渠道。當(dāng)然，線上渠道的重要性也日益凸顯。特別關(guān)注直播拆“物”：不管是拆盲盒，還是拆卡，都成為潮玩銷售的重要方式。如泡泡瑪特2023年線上渠道增長最大的部分，正是來自抖音。

以上是《報告》國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈部分的基本情況。潮玩企業(yè)在加速滲透國內(nèi)市場的同時，也在海外市場積極尋求增長空間，明天繼續(xù)帶來【潮玩出海】部分的精選內(nèi)容。

▍來源：中外玩具全媒體中心文/編輯：李實耀/秦粵/Jane

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2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告①——中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀