中國是“世界玩具工廠”，生產(chǎn)了全球約70%的玩具。近年來，脫胎于傳統(tǒng)玩具制造的潮玩產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。為更好統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，7月25日，“廣東省玩具協(xié)會潮玩分會成立大會”在廣州隆重舉行。潮玩分會的成立將有助于探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，打通潮玩產(chǎn)業(yè)上中下游鏈條，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源整合，推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展?！?/span>了解詳情】 成立大會同期舉辦“潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨資源對接會”，主辦方邀請媒體、渠道、品牌、設(shè)計(jì)等方面嘉賓帶來多場主題演講。其中，中外玩具全媒體中心新媒體總監(jiān)李實(shí)耀發(fā)布《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（簡稱《報(bào)告》），分享潮玩的全球形勢和最新趨勢。繼此前【潮玩產(chǎn)業(yè)鏈】部分之后，以下帶來第二部分【潮玩出海】內(nèi)容。
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01
潮玩出海綜述
國內(nèi)潮玩企業(yè)在加速滲透國內(nèi)市場的同時(shí)，也在海外市場尋求增長空間。
從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發(fā)展階段，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具零售市場規(guī)模預(yù)計(jì)2024 年將達(dá)到 448 億美元。近年在疫情期間居家娛樂的推動(dòng)下，吸引了不少新消費(fèi)群，特別是12+大童群體已成為潮流玩具的消費(fèi)主力。而這個(gè)勢頭，在近期經(jīng)濟(jì)大勢不穩(wěn)、人們錢包緊張的情況下，并不見減弱，大大彌補(bǔ)了全球玩具市場因出生率下降所帶來的損失。
在美國，2023年有43%的美國成年人為自己購買了玩具，2024年第一季度，18+群體給玩具行業(yè)貢獻(xiàn)了15億美元，已經(jīng)超越3-5歲學(xué)齡前兒童，成為玩具最大消費(fèi)群；在歐洲，五大主要經(jīng)濟(jì)體（德、法、英、意、西）12歲以上青少年和成年人在2023年的玩具消費(fèi)達(dá)到45億歐元，自2022年以來增長了2.5%，目前占玩具總消費(fèi)的28.5%；在日本，2022財(cái)年數(shù)據(jù)表明，玩具消費(fèi)“大童”化趨勢日益明顯，并推動(dòng)日本玩具市場首次突破萬億日元大關(guān)。
根據(jù)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)The BrandTrends對全球34個(gè)國家和地區(qū)共計(jì)14.5萬名18到65歲網(wǎng)友的調(diào)查：發(fā)展中國家網(wǎng)友的自用玩具支出占可支配收入的比例，明顯高于發(fā)達(dá)國家。由此可見，大童賽道的藍(lán)海可能在新興國家。在全球范圍內(nèi)最受18+群體歡迎的前五類玩具為桌游（62%）、拼圖（58%）、積木（41%）、毛絨（41%）和可動(dòng)玩偶（38%）。分區(qū)域來看，亞洲最愛拼圖、桌游和玩偶，美洲是毛絨，歐洲更愛積木，中東和非洲則是模型車。這些載體一旦加上了當(dāng)?shù)叵矏鄣某绷鱅P或?qū)傩?，就是妥妥的熱銷潮玩品類。
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02
潮玩出海三大目標(biāo)市場
對中國潮玩企業(yè)來說，更多的受眾、更多的品類，也就意味著更多的機(jī)會。從各品牌拓展海外業(yè)務(wù)的具體方式可以發(fā)現(xiàn)，以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品為代表市占率高的行業(yè)龍頭更傾向于采用直營的方式經(jīng)營海外業(yè)務(wù)；而對于潮玩行業(yè)中市場份額占比較低的其他品牌則更傾向于采用跨境電商、分銷、代銷和海外代理等多種渠道結(jié)合的方式擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。
?東南亞??市場可復(fù)制中國模式
從目前已知的一眾潮玩品牌出海的案例來看，基本都是遵循上述路線：選擇普適性強(qiáng)的IP產(chǎn)品經(jīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商鋪貨，同時(shí)通過蝦皮（Shopee）和來贊達(dá)（Lazada）這兩大本地電商渠道建立認(rèn)知度，后續(xù)再通過實(shí)體門店（如快閃店、旗艦店、主題店等形式）、本土藝術(shù)家挖掘、IP采購、本土化營銷等方式更直接觸達(dá)消費(fèi)者，在深耕零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，推廣潮玩文化。
?日韓??自有成熟體系需曲線切入
針對日韓具有明顯自有體系的市場情況來看，中國企業(yè)需要借當(dāng)?shù)氐馁Y源的切入：比如用自有品牌的情況下，借勢當(dāng)?shù)厝藲釯P和運(yùn)營；用自有原創(chuàng)IP的情況下，在表現(xiàn)形式和內(nèi)容敘事時(shí)，融入當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)核特質(zhì)。比如美國潮玩企業(yè)Funko在進(jìn)入日韓市場時(shí)，也是從當(dāng)?shù)爻绷饔耙旾P切入，如爆火韓劇《魷魚游戲》、日漫《我的英雄學(xué)院》等。我國十二棟文化在進(jìn)軍日本市場時(shí)，選擇了和日系風(fēng)格非常類似的長草顏團(tuán)子，通過和日本潮玩巨頭萬代南夢宮合作，進(jìn)駐旗下扭蛋機(jī)渠道，還有表情包、漫展、圖書等內(nèi)容方式打開知名度。
?歐美??市場空間大 文化壁壘強(qiáng)
03
潮玩出海建議
綜上所述，無論哪個(gè)目標(biāo)市場，潮玩出海都離不開本地化潮流洞察和差異化運(yùn)營。
洞察潮流：過去的潮流主要受漫畫、電影、賽事等傳統(tǒng)大眾媒體推動(dòng)，現(xiàn)今則由視頻游戲、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺帶動(dòng)，更多變、垂直、碎片化，迭代也更快。只要有流量，“萬物皆是潮”并非空話。比如網(wǎng)紅毛絨Squishmallows，通過社交媒體把自己打造成了一個(gè)潮流IP，和彪馬等潮流運(yùn)動(dòng)品牌出聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋；還有熊本熊，靠著出色的媒體運(yùn)營從一個(gè)小地方的吉祥物火到了海外，并開啟了潮玩運(yùn)營之路。
場景體驗(yàn)：多項(xiàng)調(diào)查與分析皆表明，現(xiàn)在消費(fèi)者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之前，所以現(xiàn)在無論是哪個(gè)地區(qū)，都強(qiáng)調(diào)為商品融入有意思的內(nèi)容、通過場景提供沉浸式的體驗(yàn)。潮玩運(yùn)營也不例外。
以近年來海外市場的動(dòng)態(tài)來看，“泛娛樂化+社交+游戲”的路線，或許能給中國潮玩出海提供新的增長渠道。無論是大牌獨(dú)立運(yùn)營的線上社區(qū)如泡泡瑪特的“POP MART Global”，還是面向多品牌的潮玩社交集合平臺Bondee，均試圖建構(gòu)海外社群，留存私域流量。即便是海外本土想涉足潮玩路線的玩具品牌如驚喜娃娃，也會通過各種IP品牌聯(lián)名、元宇宙游戲來建立社區(qū)，探索新的體驗(yàn)場景，形成線上線下的體驗(yàn)閉環(huán)。從線下門店來看，消費(fèi)者希望擁有一個(gè)獨(dú)立的專區(qū)，裝潢按IP區(qū)分，從而獲得沉浸式的購物體驗(yàn)，如果能提供與同好互動(dòng)、交流的機(jī)會則更好。
賣產(chǎn)品，只是潮玩出海的初級階段，商業(yè)模式乃至理念、文化的輸出才是潮玩出海的高級階段。目前中國潮玩品牌出海在東南亞地區(qū)成效最顯著，在日韓、歐美地區(qū)因潮流文化話語權(quán)較弱，尚處于弱勢。但中國潮玩品牌有著供應(yīng)鏈、價(jià)格、迭代快速的優(yōu)勢，而且更加擅長面向女性群體，與海外潮玩品形成差異化競爭。雖然與海外市場有著明顯的文化的壁壘，可通過尋找共性，乃至借“殼”借“勢”的方式進(jìn)行區(qū)域化運(yùn)營，輸出中國潮玩的理念，從而在潮玩市場獲得一席之地。
04
未來洞察
全球潮玩產(chǎn)業(yè)有著極大的發(fā)展空間，未來市場規(guī)模將持續(xù)增加，與此同時(shí)，市場競爭也將進(jìn)一步加劇。中國潮玩產(chǎn)業(yè)在市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、文化底蘊(yùn)方面都有著絕對優(yōu)勢，未來中國潮玩產(chǎn)品和潮玩企業(yè)將進(jìn)一步走向國際化。以下為潮玩企業(yè)提出幾點(diǎn)建議：
1、深入調(diào)研 創(chuàng)新融合：深入市場調(diào)研，了解每個(gè)目標(biāo)潮玩市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好以及潮玩文化的核心元素，更好地定位自己的產(chǎn)品和市場策略。同時(shí)，利用傳統(tǒng)玩具企業(yè)自身在材料、制造工藝方面的優(yōu)勢，結(jié)合潮玩的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，開發(fā)出既有傳統(tǒng)玩具品質(zhì)又符合潮玩審美的產(chǎn)品。
2、善用社交媒體，重視粉絲經(jīng)濟(jì)：利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷，通過故事講述、互動(dòng)活動(dòng)等方式，增加品牌的可見度和吸引力，同時(shí)也能夠更好地與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，通過粉絲的口碑傳播和社群活動(dòng)，增強(qiáng)品牌忠誠度和市場影響力。
3、關(guān)注消費(fèi)群：從Z世代到全年齡段：數(shù)據(jù)顯示，中國 Z 世代（指 1995 年到 2009 年出生的人）人口達(dá)到 2.64 億，約占中國總?cè)丝诘?19%，他們已成為潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體并將引領(lǐng)潮玩產(chǎn)業(yè)新消費(fèi)趨勢。深入分析了解 Z 世代的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等是個(gè)重要的課題。但潮玩消費(fèi)人群遠(yuǎn)不止Z世代。事實(shí)上，潮玩行業(yè)也在不斷地吸引著各個(gè)年齡段的人群，下至學(xué)齡兒童，上至中年人乃至老年人群體，紛紛成為潮玩消費(fèi)大軍，未來潮玩市場將逐漸輻射全年齡段。
4、優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享：潮玩蛋糕做大，離不開每一個(gè)參與者的努力。傳統(tǒng)玩具企業(yè)擁有豐富的制造經(jīng)驗(yàn)和市場基礎(chǔ)；新晉潮玩品牌則可能更擅長創(chuàng)新設(shè)計(jì)和粉絲運(yùn)營。有的手握熱門自主 IP，有的更擅長內(nèi)容制作，有的更專注于建立零售渠道。產(chǎn)業(yè)各方在合作中保持開放、包容的心態(tài)，共享設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)資源、市場渠道等，敢于嘗試新的合作模式和商業(yè)模式，定能實(shí)現(xiàn)互利共贏。
以上是《報(bào)告》潮玩出海部分的基本情況。廣東省玩具協(xié)會潮玩分會相關(guān)事宜，可咨詢黎小姐- QQ：2355507019；手機(jī)：13798117792。
▍來源：中外玩具全媒體中心 文/編輯：李實(shí)耀/張芷盈/Iris
